Marketing für Hotellerie und Gastronomie

9783875150209

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Notwendiges Know-how für eine erfolgreiche Hotellerie und Gastronomie.

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  • 320 Seiten
  • 1. Auflage
  • Softcover - Höhe 240 mm, Breite 170 mm
  • Matthaes Verlag
  • ISBN: 9783875150209

 
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Die Bedeutung des Marketings zur Erfüllung von Gästeerwartungen ist unumstritten, bereitet aber in der Praxis häufig Umsetzungsprobleme. Wenn Gäste wegen Servicedefiziten nicht mehr in das Hotel/Restaurant gehen, wird die Bedeutung des Marketings besonders deutlich. Deshalb muss das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung die Rahmenbedingungen analysieren.

Instrumente eines erfolgreichen Marketings sind produkt- und qualitätspolitische Maßnahmen ebenso wie Kommunikation und Preispolitik. Diese Marketinginstrumente sind Grundlage für erfolgreiches Gästebeziehungsmanagement.

Die Autoren, Marketingdozenten an der Hotelfachschule Heidelberg, vermitteln mit diesem ganzheitlichen Konzept das nötige Know-how für eine erfolgreiche Hotellerie und Gastronomie.

 
Technische Daten
Höhe240
Breite170
Tiefe170 mm
Gewicht904 g
Seitenzahl320
Auflage1. Auflage
AusstattungSoftcover
 
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Leseprobe Marketing

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Über die Autoren

Roland Heckmann

Roland Heckmann

 

 


Kurt Wolf

Kurt Wolf

Kurt Wolf, Diplom Handelslehrer und Diplom Betriebswirt (FH) ist Abteilungsleiter Fachschule für die Gastronomie an der Heidelberger Hotelfachschule. Neben seiner Lehrtätigkeit vermittelt er sein umfangreiches Fachwissen in einer Vielzahl Veröffentlichungen: Monographien, Beiträge in Sammel- und Nachschlagewerken, Artikel in Zeitungen und Zeitschriften.


 
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Leseprobe Marketing für Hotellerie und Gastronomie

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Inhaltsverzeichnis
GASTGEWERBLICHE UNTERNEHMEN IM MARKTUMFELD 7

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8
Besonderheiten von Dienstleistungen 9
Marketingkonzeption 13

Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Markte 16
Verhalten der Zielgruppe „Gäste“ 16
Bildung von Marktsegmenten 19
Verhalten der Mitbewerber 29
Konkurrenzanalyse 30
Umwelteinflüsse 33
Verhalten des eigenen Unternehmens 35
Situationsanalyse 35
Entscheidungen vorbereiten – Entscheidungen treffen 43
Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44


GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59

Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60

Aufgaben der Marketingforschung 61
Phasen des Marktforschungsprozesses 61
Informationsgewinnung und Informationsqualität 64

Verschiedene Ansatze der Marketingforschung 67
Okoskopische Marketingforschung 70
Verfahren zur Trendberechnung 72
Demoskopische Marketingforschung 76
Befragung 76
Beobachtung 79
Test/Experiment 81
Panel 82

Die Datenerhebung 83
Auswahl der Stichprobe 84
Größe der Stichprobe 86
Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87
Qualität der Daten 92

Datenanalyse und -interpretation 94

Prognosemethoden 95
Delphimethode 96
Szenariotechnik 96

Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98
Formulierung des Fragebogens 99
Fragebogen entwickeln 100
Richtig fragen 102
Beispiele fur Fragebogen 104
Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107
Sonderfall Onlinebefragung 108
Erhebungsphase 111
Aufbereitung der Ergebnisse 111


STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 113

Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114
Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114
Corporate Identity 120
Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120

Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123
Strategische Unternehmensplanung 125
Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126
Geschäftsfeldstrategien 127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132
Strategische Marketingplanung 137
Marktbearbeitungsstrategien 138
Marktteilnehmerstrategien 140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147

 

QUALITÄTSMANAGEMENT 153

Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154

Begriff und Eigenschaften von Qualität 154

Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156

Dienstleistungsqualität messen 156

Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157
Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163
Das GAP-Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 168
Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170
Die ISO-Zertifizierung 170
Das EFQM-Modell 172

Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174

Servicemanagement und Kundenbindung 176



OPERATIVES MARKETING 179

Grundlagen des operativen Marketings 180

Produktpolitische Maßnahmen 182

Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184

Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185
Produktinnovation 189
Von der Idee zur Markteinführung 189
Produktvariation 193
Produktdifferenzierung 197
Produktelimination 199
Beschwerdemanagement 200
Strategien für das Leistungsangebot 204
Gliederung des Leistungsangebots 204
Programmstrategien 206
Make or buy? 208
Markenmanagement 211
Definition des Markenbegriffs 211
Markenpolitik im Gastgewerbe 212

Preispolitische Maßnahmen 217
Theoretische Grundlagen 217
Preiselastizität der Nachfrage 217
Markt und Preisbildung 221
Konzeptionelle Überlegungen der Preispolitik 223
Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix 224
Ziele und Anlässe preispolitischer Maßnahmen 227
Preisstrategien 228
Preisgestaltung in der Praxis 232
Das Kostenprinzip – kostenorientierte Preisbildung 236
Das Leitprinzip – konkurrenzorientierte Preisbildung 238
Das Wertprinzip – nachfrageorientierte Preisbildung 240
Psychologie und Preise 244
Preisdifferenzierung 246
Konditionenpolitik 255

Kommunikationspolitische Maßnahmen 256

Stellung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix 256

Der Kommunikationsprozess 257
Integrierte Unternehmens -kommunikation 260
Kommunikationsziele 263
Kommunikationsinstrumente 266
Klassische Werbung 266
Verkaufsförderung (Sales Promotion) 281
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 284
Persönlicher Verkauf 288
Sponsoring 292
Messen und Ausstellungen 294
Event-Marketing 296
Direktmarketing 297

Distributionspolitische Maßnahmen 303

Direkte und indirekte Absatzwege 305

Interne und externe Absatzwege 307
Betriebseigene Absatzorgane 307
Betriebsfremde Absatzorgane 310
Die Marketinglogistik 314

Der Marketing-Mix 316

Quellen 317

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