Marketing für Hotellerie und Gastronomie
Erfolg durch marktorientierte Unternehmensführung
32,00 EUR*
320 Seiten
1. Auflage 2008
Softcover, 240 x 170mm
Matthaes Verlag
ISBN: 978-3-87515-020-9
INHALT
GASTGEWERBLICHE UNTERNEHMEN IM MARKTUMFELD 7
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 8
Besonderheiten von Dienstleistungen 9
Marketingkonzeption 13
Rahmenbedingungen für gastgewerbliche Markte 16
Verhalten der Zielgruppe „Gäste“ 16
Bildung von Marktsegmenten 19
Verhalten der Mitbewerber 29
Konkurrenzanalyse 30
Umwelteinflüsse 33
Verhalten des eigenen Unternehmens 35
Situationsanalyse 35
Entscheidungen vorbereiten – Entscheidungen treffen 43
Zielgerichtete Unternehmensorganisation 44
GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG 59
Abgrenzung Marktforschung/ Marketingforschung 60
Aufgaben der Marketingforschung 61
Phasen des Marktforschungsprozesses 61
Informationsgewinnung und Informationsqualität 64
Verschiedene Ansatze der Marketingforschung 67
Okoskopische Marketingforschung 70
Verfahren zur Trendberechnung 72
Demoskopische Marketingforschung 76
Befragung 76
Beobachtung 79
Test/Experiment 81
Panel 82
Die Datenerhebung 83
Auswahl der Stichprobe 84
Größe der Stichprobe 86
Mess- und Skalierungsverfahren für Markterhebungen 87
Qualität der Daten 92
Datenanalyse und -interpretation 94
Prognosemethoden 95
Delphimethode 96
Szenariotechnik 96
Praxisbeispiel schriftliche Befragung 98
Formulierung des Fragebogens 99
Fragebogen entwickeln 100
Richtig fragen 102
Beispiele fur Fragebogen 104
Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen 107
Sonderfall Onlinebefragung 108
Erhebungsphase 111
Aufbereitung der Ergebnisse 111
STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 113
Unternehmensziele im Dienstleistungsmarketing 114
Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitlinien 114
Corporate Identity 120
Umsetzung des Unternehmenszwecks: Handlungsziele 120
Einsatzmöglichkeiten von Basisstrategien im Gastgewerbe 123
Strategische Unternehmensplanung 125
Abgrenzung der Geschäftsfelder und Bildung strategischer Geschäftseinheiten 126
Geschäftsfeldstrategien 127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von Normstrategien 132
Strategische Marketingplanung 137
Marktbearbeitungsstrategien 138
Marktteilnehmerstrategien 140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel zur Strategieverwirklichung 147
QUALITÄTSMANAGEMENT 153
Ziele des Qualitätsmanagements im Gastgewerbe 154
Begriff und Eigenschaften von Qualität 154
Planung und Einführung eines Qualitätsmanagements 156
Dienstleistungsqualität messen 156
Nachfragebezogene Messung von Dienstleistungsqualität 157
Anbieterbezogene Messung von Dienstleistungsqualität 163
Das GAP-Modell zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 168
Zertifizierung als Merkmal der Qualitätsfähigkeit 170
Die ISO-Zertifizierung 170
Das EFQM-Modell 172
Mehr Kundenorientierung durch internes Marketing 174
Servicemanagement und Kundenbindung 176
OPERATIVES MARKETING 179
Grundlagen des operativen Marketings 180
Produktpolitische Maßnahmen 182
Produkte und Leistungen im Gastgewerbe 184
Betriebsmerkmale und Produktpolitik 185
Produktinnovation 189
Von der Idee zur Markteinführung 189
Produktvariation 193
Produktdifferenzierung 197
Produktelimination 199
Beschwerdemanagement 200
Strategien für das Leistungsangebot 204
Gliederung des Leistungsangebots 204
Programmstrategien 206
Make or buy? 208
Markenmanagement 211
Definition des Markenbegriffs 211
Markenpolitik im Gastgewerbe 212
Preispolitische Maßnahmen 217
Theoretische Grundlagen 217
Preiselastizität der Nachfrage 217
Markt und Preisbildung 221
Konzeptionelle Überlegungen der Preispolitik 223
Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix 224
Ziele und Anlässe preispolitischer Maßnahmen 227
Preisstrategien 228
Preisgestaltung in der Praxis 232
Das Kostenprinzip – kostenorientierte Preisbildung 236
Das Leitprinzip – konkurrenzorientierte Preisbildung 238
Das Wertprinzip – nachfrageorientierte Preisbildung 240
Psychologie und Preise 244
Preisdifferenzierung 246
Konditionenpolitik 255
Kommunikationspolitische Maßnahmen 256
Stellung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix 256
Der Kommunikationsprozess 257
Integrierte Unternehmens -kommunikation 260
Kommunikationsziele 263
Kommunikationsinstrumente 266
Klassische Werbung 266
Verkaufsförderung (Sales Promotion) 281
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 284
Persönlicher Verkauf 288
Sponsoring 292
Messen und Ausstellungen 294
Event-Marketing 296
Direktmarketing 297
Distributionspolitische Maßnahmen 303
Direkte und indirekte Absatzwege 305
Interne und externe Absatzwege 307
Betriebseigene Absatzorgane 307
Betriebsfremde Absatzorgane 310
Die Marketinglogistik 314
Der Marketing-Mix 316
Quellen 317
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